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Le point de départ
L’immobilier américain est l’une des enchères les plus chères du search payant. Le budget était déjà important, et acheter plus de clics ne rend pas l’enchère moins chère, donc la croissance devait venir de la qualité de chaque clic plutôt que de leur nombre.
Le compte devait faire deux choses qui tirent d’habitude en sens opposés : gagner de meilleures positions à un coût par clic plus bas, et envoyer aux partenaires des leads qui convertissent au téléphone, pas seulement des formulaires qui font bonne figure dans un tableau de bord.
Ce que nous avons fait
Trois mouvements, tous pointés vers la même idée : laisser la pertinence, et non le budget, décider qui gagne l’enchère.
- 01
Gagner l’enchère sur la pertinence
L’Ad Rank traité comme le levier principal. La pertinence requête-annonce-page d’atterrissage a été reconstruite de bout en bout, pour que le compte obtienne un meilleur placement à un coût par clic plus bas. Google accorde une remise à la pertinence, et elle vaut la peine d’être encaissée.
- 02
Le tri par intention
Une cartographie des requêtes a séparé le trafic de curiosité de l’intention prête pour un crédit, et le budget a suivi la seconde. La personne qui compare des quartiers un dimanche et celle dont l’offre vient d’être acceptée cherchent avec les mêmes mots et valent des montants très différents, donc elles ont eu des enchères différentes.
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Optimiser sur les leads acceptés par les partenaires
Des signaux remontés depuis l’acceptation en aval, pour que l’enchère optimise vers les leads que les partenaires voulaient plutôt que vers les formulaires bruts. L’algorithme vaut ce que vaut la conversion qu’on lui donne, donc nous lui avons donné la vraie.
L’impact
La qualité des leads, telle que définie par le client et ses partenaires, a progressé de 9 %. C’est le chiffre que les partenaires de crédit ressentent, et celui qui décide si le canal garde son budget.
Le coût par acquisition est ressorti 22 % sous le benchmark du marché, dans l’une des enchères les plus disputées de la catégorie, en étant le résultat le plus pertinent de la page plutôt que le plus offrant.
