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Le point de départ
North produit certains des meilleurs films de sa catégorie, et sa communauté les regarde. Le public suivant, c’étaient les riders qui ne connaissaient pas encore la marque, dans le monde entier, et les toucher at scale demandait une distribution payante construite avec le même soin que les films eux-mêmes.
La seconde moitié du brief, c’était la mesure. Les impressions s’achètent facilement ; ce que North voulait savoir, c’est si un public technique avait réellement regardé, et était resté. La marque et la mesure sont souvent présentées comme un compromis. North voulait les deux, et rien n’oblige une marque à choisir.
Ce que nous avons fait
Une distribution pilotée comme un compte de performance, avec la créa mesurée sur le seul critère qui compte pour un film de marque : les bonnes personnes l’ont-elles regardé jusqu’au bout.
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Des audiences construites sur le comportement, pas sur des approximations
Des audiences d’intention personnalisée et de concurrents assemblées à partir de vrais comportements de recherche et de visionnage, pour que les films atteignent des gens déjà intéressés par le sport. La personne qui a regardé trois tests de foil la semaine dernière est un meilleur pari que la supposition d’un algorithme sur qui lui ressemble.
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Le format long pour la profondeur, les coupes courtes pour la fréquence
Les films principaux ont tourné pour la profondeur et les coupes courtes ont porté la fréquence, chacun mesuré sur ses propres termes plutôt que fondu dans un chiffre unique, pour voir ce que chaque format faisait vraiment.
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Multilingue, pondéré géographiquement
Des textes par flux dans la langue de chaque marché, avec une pondération géographique déplacée semaine après semaine vers les régions qui délivraient des vues engagées. Les riders sont partout, et le budget a suivi là où ils regardaient.
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Mesuré par créa, chaque semaine
Complétion, temps de visionnage et coût par vue suivis pour chaque asset, avec le budget déplacé vers ce que le public finissait. Sur un film de marque, la seconde moitié du visionnage est celle qui fait le travail, donc c’est celle que nous avons surveillée.
L’impact
Un taux de complétion de 44 % sur le film principal, auprès d’un public technique qui avait toutes les raisons de passer. Près de la moitié des gens qui ont lancé le film l’ont regardé jusqu’au bout.
À un coût par vue de deux centimes at scale sur YouTube. L’investissement de marque a désormais un chiffre à côté de lui chaque semaine, et le budget suit le chiffre.
