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Le point de départ
Les coûts d’un restaurant tournent que la salle soit pleine ou à moitié vide. Les services de pointe se vendaient tout seuls, donc la tâche était d’amener de la demande dans les sièges vides, à un coût par couvert que l’établissement puisse absorber.
Ce qui voulait dire mesurer ce que le marketing de restaurant mesure rarement : si un euro de média s’est transformé en table réservée et occupée, plutôt qu’en clic ou en like.
Ce que nous avons fait
Du média acheté en fonction de la capacité réelle du restaurant, service par service, et mesuré sur le cahier de réservations plutôt que sur la plateforme publicitaire.
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Géolocalisé, et calé sur les sièges vides
Des campagnes étroitement géolocalisées autour de Bordeaux, construites et programmées sur les services précis à remplir plutôt que sur le restaurant dans son ensemble. Un premier service du mardi et un second service du samedi sont des produits différents avec des acheteurs différents, donc ils ont eu des campagnes différentes.
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Présent sur la carte
Google Maps et l’inventaire local ont fonctionné comme un canal d’acquisition à part entière, pour toucher les convives au moment où ils choisissent où manger à proximité. Une bonne part des décisions de dîner se prennent sur un trottoir, téléphone en main, et Mazal devait être la réponse.
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Optimisé sur les réservations confirmées
Les réservations Zenchef reliées aux campagnes qui les ont générées, pour que l’optimisation tourne sur des tables occupées plutôt que sur des signaux indirects. Les plateformes rapportent des clics par défaut ; nous leur avons demandé des dîners.
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Une dépense qui suit la capacité
Le budget déplacé en continu vers les services avec des sièges à remplir, pour que le média aille là où il crée du revenu incrémental plutôt que vers des services déjà pleins.
L’impact
Le taux d’occupation moyen a progressé de 20 %, et il a progressé sur les services qui étaient vides, là où ça valait le plus.
Le retour sur dépense publicitaire s’est amélioré de 37 %, mesuré sur des réservations confirmées et occupées. Le restaurant pilote désormais son marketing sur son cahier de réservations, et la salle est plus pleine les soirs qui décident de l’année.
