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Le point de départ
L’assurance allemande est l’une des enchères les plus disputées du search payant, avec des comparateurs et des courtiers qui misent fort sur chaque requête à forte intention. Le budget n’était pas la contrainte. La contrainte, c’était d’acheter du trafic de qualité à un prix défendable, et sur les tests précédents le coût par lead était resté au-dessus de la cible.
Le brief était donc précis : le même produit, les mêmes concurrents, la même enveloppe budgétaire, et un coût par lead que l’entreprise puisse assumer.
Ce que nous avons fait
Pas de nouveau budget, pas de nouvelle promesse. Une reconstruction du compte autour de l’intention, de la pertinence et de la page après le clic.
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Une structure reconstruite autour de l’intention
Chaque groupe d’intention doté de son propre budget, de ses propres enchères et de son propre message, au lieu de moyenner la performance sur des requêtes mal assorties. Quand tout partage un seul pot, les requêtes fortes portent les faibles et le compte paraît moyen. Séparées, les fortes se sont révélées très fortes.
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Des exclusions systématiques
La dépense retirée du trafic qui ne convertirait pas, requête par requête, et redirigée vers la demande qualifiée. Sans paillettes, chaque semaine, et responsable d’une bonne part du résultat.
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Des pages d’atterrissage retravaillées
Le taux de conversion relevé sur la page elle-même, ce qui a relevé l’Ad Rank avec lui, ce qui a valu un meilleur placement à un coût plus bas. En search, la page d’atterrissage fait partie de l’enchère.
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Toute la surface utilisée
Chaque extension disponible déployée, pour élargir l’espace de l’annonce et le taux de clic sans dépense supplémentaire.
L’impact
Le coût par lead converti a baissé de 33 %, avec le même produit et les mêmes concurrents en face.
L’objectif de leads qualifiés commercialement a été atteint en totalité, et le search est devenu un canal avec sa propre ligne budgétaire.
