Pourquoi les agences marketing ont-elles si mauvaise réputation ?

À nous deux, nous avons passé douze ans chez Google, assis en face des agences et des marques qui les embauchaient. Puis trois ans de plus à diriger la nôtre, et le premier appel avec presque chaque nouveau client commence de la même façon : par une histoire sur la précédente. Les logos changent. L’histoire, non. Voici ce que nous avons entendu, de l’intérieur puis de l’autre côté de la table, et ce que nous en avons fait.

Ce que nous avons entendu, encore et encore

« Ils étaient payés pour dépenser, alors ils nous ont dit de dépenser. » Le plus vieux modèle du métier, c’est le pourcentage du média. Le meilleur mois de l’agence est le mois le plus cher de la marque, et la recommandation, mystérieusement, est toujours de scaler. Chez Google, nous regardions ça côté plateforme : des budgets qui montent pendant que les marges baissent, et personne dans la boucle avec un intérêt à dire stop.

« L’équipe qui a pitché a disparu après la signature. » Des seniors gagnent le compte, un junior avec quarante autres clients le pilote, et le fondateur le découvre trois mois plus tard, quand la personne en réunion ne sait pas répondre à une question sur ses propres campagnes.

« Chaque outil nous donnait un chiffre différent. » Meta revendiquait la vente, Google revendiquait la vente, le CRM disait que le client venait d’un podcast. L’agence choisissait le plus flatteur et l’appelait ROAS. Personne ne réconciliait quoi que ce soit avec la banque.

« Ils ne nous ont jamais demandé notre marge. » Coût par acquisition, taux de clic, impressions. Jamais le payback, jamais la marge de contribution, jamais le taux de réachat. Ceux qui prenaient les décisions média n’avaient pas lu l’économie, et ceux qui la connaissaient n’étaient pas dans la réunion.

« On avait quatre agences et personne ne portait le chiffre. » Le média ici, la création là, la data ailleurs, le CRM chez un cinquième prestataire. Quand la croissance calait, chacun montrait l’autre du doigt. La croissance fuit par les interstices entre agences, et la plupart des marques ont beaucoup d’interstices.

Nous avons entendu ces cinq plaintes avec une telle constance que nous avons cessé d’y voir de la malchance. C’est la structure du secteur. Et une structure, ça se reconstruit.

Alors nous avons bâti l’agence qui répond à chacune

Prescient existe parce que nous voulions embaucher une agence qui n’avait pas ces problèmes, et que nous n’en avons pas trouvé. Chaque plainte est donc devenue une décision de conception.

Payés sur les résultats. Nos honoraires évoluent avec des résultats sur lesquels on peut nous juger, pas avec ce que vous dépensez. Quand votre budget est divisé par deux et votre profit multiplié par deux, c’est nous qui célébrons. C’est remarquable à quel point le conseil devient plus clair quand l’incitation pointe dans le bon sens.

Des seniors sur le travail, pas seulement au pitch. La personne dans vos comptes publicitaires un mercredi après-midi a des années d’expérience et une poignée de clients, pas un tableur de quarante. Pas d’account manager entre vous et l’opérateur. La personne que vous rencontrez au premier appel est celle qui lit vos chiffres au centième.

Un seul chiffre, réconcilié avec le vôtre. Chaque compte tourne sur des données que nous collectons nous-mêmes : tracking server-side, consentement bien fait, un entrepôt par client. Demandez ce qu’a rapporté le mois dernier et vous obtenez une réponse, et elle correspond à celle de votre direction financière.

L’économie dans la pièce. Avant de toucher à une campagne, nous lisons votre marge, votre taux de réachat et votre cycle de trésorerie, et nous bâtissons le plan dessus. Les métriques média, c’est notre gouvernail. Votre P&L, c’est notre tableau de score.

Toute la chaîne, une seule équipe. Search, social, création, conversion, tracking et rétention sont conçus par une seule équipe sur une seule série de chiffres, avec une personne responsable du résultat. Personne d’autre à montrer du doigt que nous.

Ce que ça donne en pratique

Ça donne une agence qui vous dit parfois de ne pas dépenser. Notre comptable a des sentiments à ce sujet. Qui dira, dès le premier appel, que nous ne sommes pas le bon partenaire si nous ne le sommes pas. Qui vous montre les doutes autant que les victoires, parce que vous voyez le même tableau de bord que nous. Et qui se trompe de temps en temps, vous le dit, et corrige, parce que les honoraires dépendent de la correction.

Nous ne prétendons pas être la seule agence construite ainsi. Nous affirmons que ces cinq problèmes sont la raison de la réputation, et que les résoudre structurellement, plutôt que promettre d’être plus gentils, est la seule solution que nous ayons vue tenir. C’est l’agence que nous aurions voulu embaucher. Il se trouve que quelques dizaines de marques ont voulu l’embaucher aussi.

Si vous reconnaissez votre dernière agence dans la première moitié de cet article, la seconde moitié est à trente minutes. Apportez vos chiffres, nous apporterons une lecture honnête, et si la réponse est que vous êtes très bien là où vous êtes, vous l’entendrez aussi.