E-mail et SMS : ce que les marques D2C laissent passer

Nous auditons beaucoup de comptes Klaviyo. Le motif est si constant qu’il est devenu une blague au bureau : une série de bienvenue de trois e-mails écrite au lancement de la marque, une séquence de panier abandonné qui envoie une fois et abandonne, une séquence post-achat qui dit merci et rien d’autre, et une newsletter hebdomadaire qui part à tout le monde, sur tout. Puis le fondateur nous dit que l’e-mail « fait environ 20 % du chiffre » et demande ce que nous pourrions bien ajouter.

Pas mal de choses, en fait. Juillet est le mois où nous avons cette conversation, parce que ce qui est construit d’ici septembre décide du prix du Q4.

Pourquoi c’est le levier le moins cher que vous ayez

Chaque euro de média payant achète une première commande. Que la marque gagne de l’argent dépend de la deuxième, et la deuxième commande est un problème de rétention, pas d’acquisition. Dans les comptes que nous pilotons, les marques avec le meilleur payback ne sont pas celles avec le CPA le plus bas. Ce sont celles dont les clients reviennent dans les 60 jours sans être payés pour ça. L’e-mail et le SMS, c’est comme ça que ça arrive, et contrairement à la publicité, le coût marginal d’un message bien placé est proche de zéro.

Les huit automatisations qui manquent à la plupart des marques

1. Une séquence de bienvenue qui vend, séquencée par comportement. Pas trois e-mails sur un minuteur. Cinq à sept messages qui bifurquent : qui a parcouru une catégorie reçoit cette catégorie ; qui a cliqué sur une remise reçoit l’offre avec une échéance ; qui n’a rien fait reçoit le meilleur argument de la marque, une fois. La version 2022 laisse un tiers des premières commandes sur la table, et elle dit encore « on vient de lancer ».

2. L’abandon de navigation, avec un cerveau. La plupart des marques ne relancent que le panier. Le plus gros vivier, ce sont les gens qui ont regardé un produit deux fois et sont partis. Un message, douze heures plus tard, avec le produit et une raison d’y croire. Supprimé s’ils ont acheté. Évident, et absent de la plupart des comptes.

3. Le panier abandonné sur deux canaux. E-mail à une heure, SMS à vingt-quatre heures si le panier dépasse un seuil, e-mail à soixante-douze heures avec l’objection traitée. Trois contacts, pas un. Le troisième seul récupère typiquement autant que le premier.

4. Une séquence post-achat qui gagne la deuxième commande. Comment l’utiliser, avec quoi l’associer, une demande d’avis calée sur la livraison, et la vente croisée qui correspond à ce qu’ils ont acheté. C’est la séquence qui fait bouger le taux de réachat, et c’est celle qu’on réduit d’habitude à un mot de remerciement.

5. Le réassort, calé sur le produit. Si vous vendez quoi que ce soit de consommable, vous connaissez le temps moyen avant la fin. Le message part quatre jours avant, avec une recommande en un clic. Les marques qui le font bien le voient devenir leur séquence au meilleur ROI en un trimestre.

6. La reconquête, avant qu’ils ne soient partis. Pas au jour 180, quand le client vous a oublié. Au jour 45 après sa recommande attendue, avec une raison de revenir qui n’est pas seulement une remise. Les remises apprennent aux clients à attendre.

7. Un traitement VIP pour les 10 % du haut. Vos meilleurs clients valent dix fois votre médiane. Accès anticipé, un vrai merci, une personne à qui répondre. Ils ont de vos nouvelles différemment, ou ils en ont comme tout le monde et partent en silence.

8. Une séquence de mise en sommeil. Les abonnés inactifs nuisent à la délivrabilité de tous. Deux tentatives de réengagement, puis hors des envois. Vos taux d’ouverture montent, votre placement en boîte de réception s’améliore, et ceux qui restent sont ceux qui comptent.

Le SMS n’est pas un e-mail avec moins de caractères

Deux règles. Il va à des gens qui l’ont demandé, pour des choses qui ont besoin d’un téléphone : un panier sur le point d’expirer, une livraison, une sortie avec une vraie échéance, un rappel de réassort. Et il est mesuré sur sa propre marge, parce qu’à 0,06 € le message, une stratégie SMS paresseuse coûte plus qu’elle ne rapporte. Bien utilisé, c’est le canal à la plus forte intention que vous possédez. Utilisé comme une newsletter, c’est un moyen rapide de perdre l’opt-in que vous avez payé pour obtenir, et de devenir la marque qu’on cite quand on se plaint des SMS au dîner.

Comment prioriser avant le Q4

Ne construisez pas les huit en un mois. L’ordre qui paie le plus vite selon notre expérience : le panier abandonné multicanal, puis le post-achat, puis l’abandon de navigation, puis la refonte de la bienvenue. Le réassort si le produit le permet. La reconquête, le VIP et la mise en sommeil une fois les quatre premières en ligne et mesurées.

Mesurées, c’est le mot. Chaque séquence a un groupe témoin, et le revenu est crédité sur les commandes incrémentales, pas sur le « dernier e-mail cliqué ». Si le tableau de bord de votre outil CRM est votre seule source de vérité, on vous raconte ce qu’il veut que vous croyiez. Nous avons écrit sur cette habitude dans l’ABC de l’acquisition, et ça s’applique deux fois plus fort à la rétention.

Construisez les quatre, mesurez-les honnêtement, et le Q4 devient moins cher. C’est tout l’argumentaire, et nous vous montrerons l’écart dans votre propre compte en une demi-heure si vous voulez voir le chiffre.