L’IA n’a pas tué Google. Elle lui a donné un plus gros métier.

Quelque part début 2023, la nécrologie a été écrite. ChatGPT était arrivé, les gens lui posaient les questions qu’ils tapaient autrefois dans Google, et le consensus s’est formé vite : le search était fini, les dix liens bleus étaient une pièce de musée, et le business publicitaire de Google allait se défaire. Trois ans plus tard, nous attendons toujours, et la nécrologie est discrètement rééditée chaque printemps. Le chiffre d’affaires search d’Alphabet a encore progressé à deux chiffres en 2025. Les AI Overviews touchent, selon le décompte de Google lui-même, plus de deux milliards de personnes par mois. L’entreprise censée être disruptée est le plus grand moteur de recherche IA de la planète.

Nous ne sommes pas des supporters de Google. Deux d’entre nous y ont passé six ans et en sont partis, ce qui est généralement le signe de quelque chose. Mais nous lisons les chiffres, et les chiffres disent que l’histoire racontée par tout le monde était fausse d’une façon intéressante.

Pourquoi la prédiction a raté

La prédiction supposait que le search était un produit. Ce n’en est pas un. Le search est une habitude branchée sur une machine de distribution : la barre par défaut dans Chrome, sur Android, dans Safari, sur chaque iPhone, et un index de vingt ans qui sait quelles pages méritent confiance. ChatGPT a changé la façon dont une tranche de questions se posent. Il n’a pas changé l’endroit où la majorité de l’intention mondiale se manifeste quand quelqu’un veut acheter quelque chose.

Elle supposait aussi que Google ne répondrait pas. Google a sorti les AI Overviews, puis AI Mode, et a posé son propre modèle sur son propre index. L’habitude est restée, l’interface a changé, et la publicité a suivi l’interface.

Ce qui a vraiment changé

Trois choses, et elles comptent toutes pour quiconque dépense de l’argent en search.

Le clic est devenu optionnel. Pour une part croissante des requêtes informationnelles, la réponse est sur la page de résultats et la personne repart satisfaite. Le trafic vers les contenus « qu’est-ce que » et « comment fonctionne » a baissé, dans certaines catégories nettement. Si votre stratégie de contenu reposait sur ces pages, vous l’avez senti.

Le passage a remplacé la page. Google cite désormais des fragments. La page classée troisième mais avec le paragraphe le plus clair est citée avant celle classée première qui enterre la réponse. Nous avons écrit un guide complet sur comment apparaître dans les AI Overviews.

L’acheteur arrive plus tard et mieux informé. Les gens font leurs recherches dans une interface IA, puis cherchent une marque ou un produit par son nom. Les requêtes de marque et à forte intention progressent pendant que les requêtes informationnelles génériques reculent. Le search payant sur ces requêtes est devenu plus précieux, pas moins.

Ce qui n’a pas changé

L’intention convertit toujours. Une personne qui tape « meilleures chaussures de running pour pieds plats » et clique sur une annonce reste le visiteur le plus précieux que la plupart des marques verront cette semaine. Google vend toujours ce clic, et l’enchère reste l’endroit où l’argent le plus mesurable de la publicité change de mains. Chaque client pour qui nous pilotons le search payant a vu le canal tenir ou progresser pendant les années de « mort du search », à condition que le compte soit piloté sur de vraies données de conversion plutôt que sur l’optimisme de la plateforme.

Où est le vrai risque

Pas dans la disparition de Google. Dans les marques qui lisent mal le basculement et coupent la mauvaise chose.

• Couper le search parce que « les gens utilisent ChatGPT maintenant », alors que leurs propres requêtes de marque montent chaque trimestre.
• Garder une stratégie SEO bâtie sur du contenu informationnel de 2019, la regarder perdre du trafic, et conclure que le SEO est mort plutôt que le contenu.
• Traiter le GEO comme une discipline à part avec une agence à part, alors que c’est le même métier appliqué à un lecteur légèrement différent. Notre avis là-dessus : les indispensables du GEO.

Notre position, en un paragraphe

Google avait de l’IA aux commandes de ses enchères, de son bidding et de sa compréhension des requêtes dix ans avant que quiconque l’appelle IA. Ce qui s’est passé en 2023, c’est que l’interface a rattrapé le moteur. Le métier d’une marque est le même qu’il a toujours été, avec un examen plus dur : être la source la plus claire et la plus fiable sur les questions que ses acheteurs posent réellement, mesurer ce qui revient sur ses propres données, et mettre l’argent payant là où l’intention est la plus forte. Les outils ont changé. La discipline non. Si quelque chose a changé, c’est que la discipline est désormais tout le jeu.