Black Friday : donnez votre ROAS de rentabilité aux enchères

Le Black Friday est la semaine où les acheteurs convertissent comme à aucun autre moment de l’année, et où les algorithmes réajustent chaque enchère d’heure en heure. Ils attendent de vous un seul chiffre : le ROAS de rentabilité, soit un divisé par votre taux de marge, qu’une remise fait passer de 2, avec 50 % de marge, à 3,5 après 30 % de remise. Avec cette cible pour chaque palier de remise, ils achètent de nouveaux clients à un prix fixé à l’avance. Restés sur la cible d’octobre, ils afficheront quand même le meilleur ROAS de l’année, sur une semaine qui ne paie pas forcément. Voici le calcul, ce que le chiffre des plateformes oublie, et les six réglages que nous faisons avant le 27 dans les comptes que nous pilotons.

Comment une remise déplace votre ROAS de rentabilité

La marge en question est la marge de contribution : la part du prix de vente qui reste une fois payés le produit, la livraison et les frais de paiement. Prenez un produit vendu 100 € qui coûte 50 € à fabriquer et à livrer. La marge est de 50 %, le ROAS de rentabilité (break-even ROAS, en anglais) de 2, et une campagne à 4 est à l’aise.

Appliquez 30 % de remise, le niveau auquel Adobe voit culminer les remises dans l’électronique cette saison. Le prix tombe à 70 € et les coûts restent à 50 €, puisque personne ne les a prévenus de la promotion. Le ROAS de rentabilité passe à 3,5, et la campagne à 4, qui tournait à deux fois son seuil en octobre, passe maintenant de justesse.

• Plein tarif : prix de vente 100 €, coûts 50 €, marge 50 %, ROAS de rentabilité de 2.
• Avec 30 % de remise : prix de vente 70 €, coûts 50 €, marge 29 %, ROAS de rentabilité de 3,5.
• Avec 30 % de remise et 17 % de commandes retournées : ROAS de rentabilité d’au moins 4,2, si chaque retour repart en stock sans rien coûter. La campagne à 4 est désormais en dessous.

Ces 17 %, c’est la part des ventes des fêtes 2025 que les enseignes américaines s’attendaient à voir revenir, selon la National Retail Federation. Dans l’Union européenne, un acheteur en ligne dispose d’au moins quatorze jours pour changer d’avis. La plateforme publicitaire enregistre la commande le vendredi. Le colis revient en décembre, une fois le bilan présenté.

La France ajoute un détail : depuis 2022, un prix barré doit être le prix le plus bas des trente jours précédents. La remise part donc d’un vrai prix, et sort directement de la marge.

Pourquoi votre meilleur ROAS compte des ventes déjà acquises

La semaine du Black Friday coûte cher en publicité. Parmi les plus gros annonceurs Meta suivis par Lebesgue, la marque médiane a payé l’an dernier ses mille impressions 59 % plus cher qu’en septembre. Son ROAS déclaré par Meta a quand même progressé de 19 %, parce que son taux de conversion a bondi de 48 %. Une partie de ces acheteurs vient de votre base e-mail, de vos paniers abandonnés et de tous ceux qui ont tapé le nom de votre marque le vendredi matin : des gens décidés, qui ont croisé une pub en allant payer.

Les preuves sont anciennes et solides : dans une expérience menée chez eBay, publiée dans Econometrica en 2015, les annonces sur les mots-clés de marque n’ont montré aucun bénéfice mesurable à court terme. En 2025, Meta a déployé l’attribution incrémentale, un paramètre qui optimise et mesure les conversions que ses modèles estiment dues à la pub. Le chiffre le plus exigeant vient désormais de la plateforme elle-même.

Dans les comptes que nous pilotons, les ventes baissent aussi dans les deux semaines qui précèdent le Black Friday, puis de nouveau début décembre : une partie du chiffre du vendredi, ce sont des commandes de novembre et de décembre, déplacées au vendredi et vendues moins cher.

Comment régler votre ROAS cible pour le Black Friday

L’automatisation est le bon outil pour un événement de quatre jours où les prix, les stocks et les enchères bougent d’heure en heure, et c’est l’essentiel de nos campagnes Google Ads. Elle vise la cible qu’on lui donne. Les six réglages ci-dessous sont cette cible.

1. Calculer le ROAS de rentabilité pour chaque palier de remise, retours déduits. Une ligne par palier, comme ci-dessus, avec vos marges et votre taux de retour. C’est une heure de travail. Si les marges elles-mêmes sont une estimation, commencez par le tracking.
2. Fixer la cible de la promo. Pendant les jours de l’opération, montez le ROAS cible à ce seuil, plus le profit que vous comptez garder. Isolez la marque et les produits très remisés dans leurs propres campagnes, avec leurs cibles. Une fois la cible juste, le budget peut suivre la demande plutôt qu’un plafond.
3. Prévenir Smart Bidding que le taux de conversion va bondir. Google a conçu les ajustements de saisonnalité pour les événements courts, d’un à sept jours, où l’on attend un changement majeur du taux de conversion. Smart Bidding gère déjà la hausse saisonnière habituelle : utilisez-les quand votre opération va bien au-delà. Les enchères reviennent d’elles-mêmes à la normale ensuite.
4. Suivre la marge. Avec un tracking fiable, les conversions avec les données du panier et le coût des marchandises dans votre flux Merchant Center, Google Ads affiche la marge brute en plus du chiffre d’affaires. La remise se voit alors dans le rapport du samedi, et non plus dans la comptabilité de janvier.
5. Payer plus cher les nouveaux clients. Une première commande en promo peut mériter d’être achetée sous le seuil de rentabilité quand la deuxième suit. Le réglage Valeur d’un nouveau client de Google enchérit davantage sur les nouveaux clients que sur les clients existants, pour autant que votre liste de clients permette à Google de les distinguer.
6. Garder un groupe témoin, et le lire à J+30. Conversion Lift, chez Google, prend en charge le Search et Performance Max dans les comptes qui y ont accès. À défaut, sortez une région ou un dixième de votre base clients du retargeting payant. Comparez une fois le délai de retour passé, sur la marge conservée, et du 1er novembre au 31 décembre face à l’an dernier, pour ne compter qu’une fois les ventes qui ont seulement changé de date. Parmi ceux qui n’ont vu aucune pub, certains auront acheté quand même.

À quoi sert le Black Friday

Avec un ROAS de rentabilité pour chaque palier de remise, le Black Friday est une opération d’acquisition de clients à un prix fixé à l’avance, exécutée par des algorithmes qui s’ajustent plus vite que n’importe quelle équipe. Laissés sur la cible d’octobre, les mêmes algorithmes font exactement ce qu’on leur a demandé, pour des clients déjà en route. Si vous voulez qu’on vérifie vos cibles avant le 27, réservez un échange. Ça ne prendra pas longtemps.