Publicités dans ChatGPT : ce que ça change pour votre entreprise

OpenAI a annoncé en janvier que des publicités allaient apparaître dans ChatGPT, en commençant par des tests aux États-Unis pour les utilisateurs des offres gratuites. La réaction s’est proprement coupée en deux. Un camp a déclaré la fin de l’assistant honnête. L’autre a ouvert un tableur. Nous sommes dans le second camp, et nous aimerions vous faire visiter le tableur.

Ce qu’est le format, et ce qu’il n’est pas

D’après ce qu’OpenAI a dit publiquement et ce que montrent les premiers tests : les publicités se placent en bas d’une réponse, sont signalées comme sponsorisées, et restent séparées de la réponse elle-même. OpenAI a été explicite sur le fait que la réponse n’est pas à vendre, ce qu’il vaut la peine de croire pour l’instant, parce que le produit meurt à l’instant où les utilisateurs cessent d’y croire.

Ce n’est donc pas une page de résultats avec dix liens bleus et quatre payants au-dessus. C’est plus proche d’un emplacement unique et contextuel, après qu’une personne a posé une vraie question et lu une vraie réponse. Moins de publicités, plus d’intention, et une audience qui vient de dire à une machine exactement ce qu’elle essaie de faire.

Si vous faites du Google Ads depuis les débuts, cette description devrait vous parler. De l’intention, un nombre limité d’emplacements, et des annonceurs qui ne sont pas encore arrivés.

Qui doit s’en soucier en 2026

Pas tout le monde. Soyez honnête sur lequel de ces profils est le vôtre.

• Vous vendez quelque chose que les gens étudient avant d’acheter. Logiciel, produits financiers, voyage, santé, éducation, achats réfléchis en e-commerce. ChatGPT est déjà l’endroit où l’étude se fait ; la publicité ajoute simplement une porte au bout du couloir.
• Vous êtes un commerce local ou une entreprise de services. « Trouve-moi un plombier près de Lyon » est une question à laquelle ChatGPT répond aujourd’hui, mal, à partir de données maigres. Les premières entreprises présentes quand ça s’améliorera posséderont la catégorie dans leur zone.
• Vous vendez des produits d’impulsion à moins de 30 €. Probablement pas encore votre canal. L’intention est là, le moment non. Personne ne demande à une IA s’il doit acheter une coque de téléphone.

Ce que ça coûtera

Personne en dehors d’OpenAI ne connaît encore la dynamique de l’enchère, et quiconque vous annonce un CPC est en train de deviner. Ce que nous savons après vingt ans à regarder de nouveaux inventaires s’ouvrir : la première année est bon marché, la deuxième est correcte, la troisième c’est Google. Facebook en 2010, TikTok en 2020, même courbe à chaque fois. L’avantage d’être tôt n’est pas que le canal est magique. C’est que vous apprenez le format pendant que vos concurrents débattent encore de son éthique.

La partie que la plupart des marques vont rater

Elles vont la traiter comme un problème créatif. Quel titre, quelle offre, quelle image. Ça compte, mais ce n’est pas le premier problème. Le premier problème, c’est la mesure.

Un clic depuis une publicité ChatGPT arrivera sur votre site comme n’importe quel clic. Si votre tracking, c’est le pixel de la plateforme et un bandeau de consentement que la moitié de vos visiteurs ferment, vous verrez une session, peut-être une conversion, et aucun moyen de savoir si ce client est revenu trois semaines plus tard via Google et a acheté deux fois. Vous jugerez le canal au dernier clic et vous le couperez, ou vous le garderez par intuition.

Réparez la plomberie d’abord. Tracking server-side, identifiants first-party, un consentement qui capte réellement le consentement, et un entrepôt où un client assisté par ChatGPT peut être suivi jusqu’à sa deuxième commande. C’est le travail ennuyeux, et c’est celui qui décide si vous saurez distinguer un bon canal d’un mauvais. Nous avons détaillé toute la séquence dans l’ABC de l’acquisition.

Le côté organique, c’est le même métier

Voici ce que personne ne met dans l’annonce : la meilleure façon d’être présent dans ChatGPT reste d’être la source qu’il cite. Les publicités seront sous les réponses, et les réponses sont construites à partir des pages auxquelles le modèle fait confiance. Les marques qui investissent pour être citées (du contenu clair, structuré, vérifiable sur leur propre site et sur les sites tiers que les modèles lisent) apparaîtront dans la réponse et dans la publicité. C’est le GEO, et c’est une discipline à part entière ; nous en couvrons l’essentiel dans les indispensables du GEO.

Ce que nous faisons

Trois choses, aucune spectaculaire. Préparer une poignée de clients à tester dès que l’enchère ouvrira sur leur marché. Nous assurer que leur tracking peut attribuer un achat assisté, pas seulement un dernier clic. Et écrire les pages que ChatGPT lira, qu’une publicité tourne un jour ou non. Si votre catégorie est l’une des trois ci-dessus et que vous voulez être dans la première cohorte, c’est une conversation que nous aurons volontiers. Sinon, mettez ceci en favori et revenez dans un an. Nous serons encore là, et l’enchère aussi, légèrement plus chère.